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促销策划，简单的问题不要忽视（1）
作者：王应权 时间：2008-8-11 字体：[大] [中] [小]
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有句谚语说道：“没有行动的计划好比白日梦；没有计划的行动却是恶梦。”因此，企业在做促销前都需要一份详细的促销策划书。而很多企业在做促销策划前只对产品、消费者、竞争对手等“高技术”的因素进行大量的研究，往往忽视了一些简单的问题存在，下面就列举一些我们现实促销过程中忽视“简单问题”的真实案例。
促销策划
某公司在08年初想搞个开门红，投入几十万搞个全系列的产品渠道积分促销活动。设定的促销任务是比同期增长50%。赠品采购了，物料也设计了，结果方案发到一线分公司和办事处，反对浪潮是一浪高过一浪。在一线销售人员有抵制心理的促销活动，促销取得的效果可想而知。
往往我们在做促销策划的时候，太注重数据、理论的研究，往往听不进、甚至不想去听执行促销活动的人的意见与想法。良好的促销需要得到那些执行这个计划的人的支持，而获得支持的最好办法就是让他们参与到策划的整个制定、实施中去。
政策宣传
一个促销的的制定与实施，首先需要的是在内部策划，而不是在外部推广其促销策略。而我们在做促销策划时，时常也会忽视了这样简单的问题，例如：某公司在举行电脑机箱电源的促销活动，促销已经过了一周的时间，江西、温州的代理商才打电话到总部询问促销返点、时间段等具体问题。
某公司举行的键盘买赠活动：买键盘，赠送刚上市的赛激光鼠标。活动执行了一半，有的专卖店业务员还不知道这是个活动，还认为这个是键鼠套装的正常销售。
做好政策宣传需要做好促销前的培训工作，笔者所在的公司之前在促销前是没有进行任何促销的培训工作的，从而导致了各种各样问题的出现。促销时，各种产品、赠品的摆放各有千秋。终端人员进行终端销售解说也是千差万别。宣传横幅上要求的标准字、标准色、内容、尺寸等，在执行过程中也会出现“创新性”的设计，认为这样设计比总部设计的要好看。总部促销设计人员与一线人员在职业素养、经历经验上都有差别。总部促销人员认为很简单的东西，到一线未必能够理解。因此，在促销前必须对促销进行细致的、全面的促销培训后，促销才能够导入并执行。
一线销售主管同时要规定好“全员参与”的执行细则，每一次大型的推广活动，都是全国所有办事处采用同样的策略、同样的产品、同样的价格，在终端销售传递同样一个声音，确保信息发布最大化、利益点最大化；形成强大的张力，推动终端销售。同样，在一个分公司或办事处内部，也是需要调动所有的资源，特别是人力资源，每个人在这场大型活动中担当某个角色，发挥出最大效力，才能形成一个强大的网，把所有的顾客一网打尽！在促销活动开始前，要规定好详细的职务分工、工作推进计划、随时保持沟通、不断进行人员激励、战前总动员、任务分解与下达等准备细则。
促销资源
促销活动需要各种资源的综合支持，物料、货源、赠品、人员配备等等。但我们经常会看见很多促销由于这样那样的资源准备不足导致黯然收场。
如上面提到的一个案例，某公司在08年初搞的全系列产品的渠道促销时，活动已经开始了，一线人员反应没有促销活动的DM单。前期采购的部分赠品微波炉，在促销活动过程中已经送完，赠品没有及时补充，导致公司欠了大量客户的赠品，历时将近半个月。
某公司准备在8月份搞一次大规模的音箱促销活动。在活动前期，对产品形象进行的重点宣传，利用公司的2156为形象产品，在整个电脑城、卖场进行“终端包柜”预热活动，并举行了“包柜”评比大赛。产品在终端暴光率达到了最大化，形象也有很很大的提高，终端销售人员对本次音箱的促销也抱有极大的信心。结果到8月份促销执行的过程中，出现的全国性的缺货，将近两个月的促销准备时间，众多销售人员一起参与的一次促销策划就这样夭折了。